Value Proposition Canvas

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Value Proposition Canvas

Value Proposition Design bezieht sich in weiten Teilen auf das Jobs-to-be-done Framework. Dieses basiert auf der Perspektive, dass Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung „anheuern“, wann immer Sie eine Aufgabe zu lösen haben. Während sich Bedürfnisse situationsabhängig ändern, ist der Vorteil des Fokus auf Aufgaben in einer bestimmten Situation, dass diese relativ stabil und auch kulturübergreifend zu beobachten sind.

Eine Value Proposition Canvas wird gestaltet, indem man zunächst ein bestimmtes Kundensegment auswählt. Für dieses Segment werden Aufgaben, Probleme und Nutzen identifiziert. Im einfachsten Fall erfolgt dies auf Basis von Erfahrungen. Dann sollte man diese Annahmen aber später mit Kunden verifizieren. Besser ist es, das Kundenprofil auf Beobachtungen und Aussagen zu stützen. Dabei sollte man vorsichtig sein, sich nicht zu sehr auf die eigenen Angebote zu fokussieren, sondern ein möglichst vollständiges Kundenprofil zu erhalten. Besser als vage Angaben ist es, eine konkrete Schwelle zu ermitteln, ab wann etwas beispielsweise als Problem empfunden wird. Anschließend werden die Elemente priorisiert, denn einige Aufgaben, Probleme und Nutzen sind für Kunden relevanter als andere. Auf ähnliche Weise werden Produkte und Dienstleistungen, Problemlöser und Nutzenbringer gesammelt und priorisiert.

Auf dieser Basis können Problemlöser und Nutzenbringer darauf überprüft werden, ob sie tatsächliche Probleme eines Kundensegments lösen und wahren Nutzen bringen. Ein Angebot wird normalerweise nicht alle, sondern nur bestimmte Elemente des Kundenprofils ansprechen. Es macht Sinn, je eine Canvas für alle relevanten Kundensegmente zu erstellen und für die gleichen Segmente mit mehreren Varianten zu experimentieren. Die so entstandenen Wertversprechen sollten anschließend mit Kunden getestet und verfeinert werden, um sicherzustellen, das sie auch tatsächlich angenommen werden. Gleichzeitig muss ein attraktives Wertversprechen in ein profitables und skalierbares Geschäftsmodell eingebettet werden.